Depuis plusieurs années, Benjamin Netanyahou affirme avec insistance son ambition de « changer le visage du Moyen-Orient ». Cette communication israélienne, déjà utilisée par les États-Unis en 2004, consiste à imposer des slogans dans le débat public pour les rendre acceptés et acceptable. L’auteur palestinien Ramzy Baroud analyse, dans un article du site Middle East Monitor, les enjeux de cette “veille” stratégie guerrière et politique.
Depuis plusieurs années, le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahou affirme avec insistance son ambition de « changer le visage du Moyen-Orient ». Pourtant, malgré ses affirmations répétées, la réalité du terrain lui donne tort. Le dirigeant israélien maîtrise sans conteste les principes fondamentaux du marketing, notamment la puissance d’une image de marque forte et d’un message simple. Cependant, pour qu’un produit réussisse durablement, une image de marque ne suffit pas ; le produit lui-même doit répondre à un minimum d’attentes.
Inonder le discours public de slogans précis
Le « produit » de Netanyahu s’est finalement révélé totalement défectueux, et pourtant le Premier ministre israélien de 75 ans refuse obstinément d’abandonner ses techniques de marketing obsolètes. Mais que vend exactement Netanyahou ? Bien avant d’accéder à la présidence d’Israël, Netanyahou maîtrisait l’art de la répétition – une technique souvent employée par les politiciens pour inonder le discours public de slogans précis. Au fil du temps, ces slogans sont destinés à devenir du « bon sens ».
En 1992, alors qu’il était député à la Knesset, Netanyahou a fait l’effet d’une bombe : l’Iran était « à trois à cinq ans » de se doter de la bombe nucléaire. En 1996, il a exhorté le Congrès américain à agir, déclarant que « le temps presse ». Alors que les États-Unis concentraient leur attention sur l’Irak après les attentats de septembre 2001, Netanyahou espérait visiblement éliminer d’un seul coup deux ennemis régionaux.
Après la chute du gouvernement irakien en 2003, Netanyahou a concentré toute son énergie sur un nouveau discours : l’Iran comme menace existentielle. Depuis lors, l’Iran est resté sa principale préoccupation, même si des alliances régionales ont commencé à se former autour d’un discours de stabilisation et de relations diplomatiques renouvelées.
La technique rhétorique du FUD
Cependant, l’administration Obama, surtout durant son second mandat, n’était manifestement pas intéressée par une nouvelle guerre régionale. Dès le départ de celui-ci, Netanyahou est revenu à sa vieille stratégie marketing. C’est durant le premier mandat de Trump que Netanyahou a (re)mis en avant toutes ses techniques marketing.
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Il a eu recours à ce qu’on appelle la publicité comparative, où le « produit » de ses ennemis est dénigré avec des termes aussi simples que « barbarie », « âge des ténèbres », etc., tandis que le sien est présenté comme représentant la « civilisation », les « Lumières » et le « progrès ». Il a également investi massivement dans la technique marketing FUD (Peur, Incertitude, Doute). Celle-ci consistait à diffuser des informations négatives ou trompeuses sur autrui tout en présentant les siennes comme une alternative bien supérieure.
Cela nous amène à la « définition de solutions ». Par exemple, les prétendues « menaces existentielles » auxquelles Israël est confronté peuvent être résolues par la création d’un « Nouveau Moyen-Orient ». Pour que cette nouvelle réalité se matérialise, les États-Unis, soutient-il, devraient agir, non seulement pour sauver Israël, mais aussi le « monde civilisé ».
Un slogan déjà expérimenté par les US en Irak
Il convient de noter que le « Nouveau Moyen-Orient » de Netanyahou n’est pas sa conception originale. Cette notion trouve son origine dans un article publié par la Fondation Carnegie pour la paix internationale en mars 2004. Cet article faisait suite à la guerre et à l’invasion américaines en Irak et s’inscrivait dans l’euphorie intellectuelle des intellectuels américains et occidentaux cherchant à remodeler le Moyen-Orient pour répondre aux besoins géopolitiques des États-Unis.
L’article de Carnegie cherchait à élargir la définition du Moyen-Orient au-delà du Moyen-Orient traditionnel et de l’Afrique du Nord, s’étendant jusqu’au Caucase et à l’Asie centrale. Les politiciens américains ont adopté ce nouveau concept, l’adaptant aux intérêts américains de l’époque. C’est la secrétaire d’État américaine Condoleezza Rice qui a largement rebaptisé « grand » en « nouveau », créant ainsi le « Nouveau Moyen-Orient », annoncé en juin 2006.
Bien que Netanyahou ait adopté ce terme, il l’a remodelé ces dernières années. Au lieu d’en parler comme d’un objectif lointain, il a déclaré qu’il s’employait activement à le concrétiser. « Nous changeons la face du Moyen-Orient. Nous changeons la face du monde », a-t il déclaré triomphalement en juin 2021.
Un langage martelé depuis le 7 octobre 2023
Même après les événements du 7 octobre 2023, ainsi que la guerre et le génocide israéliens qui s’ensuivirent, Netanyahou n’a jamais cessé d’utiliser ce terme. Cette fois, cependant, son accent sur le « changement » oscillait entre une possibilité future et une réalité concrète. « Je vous demande de rester fermes, car nous allons changer le Moyen-Orient », déclarait-il le 9 octobre de la même année.
En septembre 2024, il a proclamé qu’Israël « poursuivait » un plan visant à « assassiner les dirigeants du Hezbollah » dans le but de « changer la réalité stratégique du Moyen-Orient ». Même chose en octobre, décembre et janvier de cette année. À chaque fois, il a contextualisé le « changement du Moyen-Orient » avec des bombes et des roquettes, et rien d’autre.
En mai, alors qu’un important bombardement israélien au Yémen avait eu lieu, il a déclaré que la « mission » d’Israël dépassait la simple « défaite du Hamas » et visait à « changer le visage du Moyen-Orient ». Le 16 juin, il a employé le même langage pour la guerre contre l’Iran, restant cette fois fidèle à la nouvelle interprétation consistant à ajouter le mot « visage » à son nouveau Moyen-Orient envisagé.
Un disque rayé qui ne produira pas le changement escompté
Bien sûr, au-delà des vieilles stratégies de communication, le Moyen-Orient de Netanyahou, tout comme l’ancien « Grand Moyen-Orient » des États-Unis, reste un rêve utopique visant à dominer cette région riche en ressources, Israël jouant le rôle d’hégémon régional. Cela dit, les événements des deux dernières années ont démontré que, si le Moyen-Orient est bel et bien en pleine mutation, cette transformation n’est pas due à Israël. Par conséquent, l’issue ne sera probablement pas à son goût.
Netanyahou peut donc continuer à répéter, comme un disque rayé, de vieux slogans coloniaux, mais un véritable changement ne se produira que grâce aux peuples de la région et à leurs nombreux acteurs politiques compétents.
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